Sociala medier & webbanalys
Varför skiljer sig statistiken mellan sociala medier och webbanalysverktyg – och hur påverkar det din annonsbudget?
Om du annonserar på sociala medier har du säkert märkt att antalet “ klick” enligt plattformarna inte alltid matchar antalet ”besök” (sessioner) i ditt webbanalysverktyg (t.ex. Google Analytics, Piwik Pro eller Matomo). Denna skillnad kan ibland vara stor och då kan det lätt kännas som att man “tappar” värdefull trafik på vägen. I det här inlägget tittar vi närmare på de steg som en besökare normalt tar från en annons i en social medie-app till din webbplats – och förklarar varför det kan uppstå differenser. Från att de klickar på en annons tills de konverterar. Vi ger också tips på vad du kan göra för att säkerställa att din annonsbudget används på bäst möjliga sätt.
Vad händer?
Användaren ser din annons eller ditt inlägg i sin feed och trycker på länken för att läsa mer eller köpa något.
Eventuella problem
- Overifierade klick: Sociala medieplattformar kan registrera “spök-klick” från exempelvis botar, vilket kan ge en för hög siffra av klick i annonsstatistiken.
- Skilda klickdefinitioner: Ett klick i en social medieapp motsvarar inte alltid samma sak som en “session” i ditt webbanalysverktyg.
Vad händer?
Efter klicket öppnas en inbyggd webbläsare (in-app browser) i den sociala medieappen och landningssidan laddas in.
Eventuella problem
- Laddningstid: Inbyggda webbläsare är ofta något långsammare än den vanliga webbläsaren vilket gör att sidan laddas in långsammare, vilket ökar risken för att besökaren stänger ner innan sidan hinner spåras korrekt.
- Egna kakor (cookies): Den inbyggda webbläsaren använder inte samma kakor som din vanliga webbläsare (t.ex. Chrome eller Safari), vilket försvårar spårning av återkommande besökare. Däremot sparas kakor i den inbyggda webbläsaren mellan besök till samma webbplats. I appar kan olika komponenter användas för att visa webbsidor, om t.ex. Android Custom Tabs gör att kakor delas mellan webbläsaren i appen och ens vanliga webbläsare.
- Begränsad spårning: Plattformen kan injicera kod på en webbplats för egen spårning som skulle kunna krocka med annan spårningskod.
Vad händer?
Enligt GDPR och andra integritetsregler ska webbplatsen visa ett kakmeddelande, vilket kräver ett aktivt val från besökare om att acceptera eller avböja kakor för spårning och digital marknadsföring.
Eventuella problem
- Avbrott i användarflödet: Vissa besökare stänger ner sidan när de ser kakmeddelandet i stället för att godkänna eller avböja.
- Brist på samtycke: Om besökare inte ger sitt samtycke till kakor påverkas din möjlighet att spåra sessionen och följa upp konverteringar. Kakor i inbyggda webbläsare sparas mellan besök så om besökare tidigare valt att godkänna kakor, eller inte, kommer inget kakmeddelande att visas.
- Spårning med kakor eller inte: Om webbplatsen använder cookieless spårning i Google Analytics (Advanced Consent Mode) eller liknande lösningar i andra webbanalysverktyg kommer skillnaden vara mindre mellan webbanalysverktyg och social media-plattformen. Meta har ännu ingen motsvarighet till Advanced Consent Mode.
Vad händer?
Besökaren kan klicka sig vidare, läsa igenom innehållet, avbryta besöket eller byta till sin vanliga webbläsare.
Eventuella problem
- Kort sessionstid: Om besökare tidigare varit på webbplatsen och godkänt, eller inte, kakor kan de fortfarande lämna sidan innan spårning har gjorts.
- Byter till vanliga webbläsaren: En del besökare kan välja att byta från den inbyggda webbläsaren till den vanliga webbläsaren. Eftersom kakor inte delas mellan webbläsarna kommer det inte längre finnas någon koppling mellan klicket och en senare konvertering. Kampanjen får inte ”kredit” för konverteringen.
- Olika attributionsfönster för konvertering: Olika verktyg kan ha olika tidsperioder för hur de tillskriver en konvertering till en källa. Detta kan leda till skillnader när du jämför data i sociala medier och i din webbanalys. T.ex. har Meta som standard ett attributionsfönster på 7 dagar efter klick eller 1 dag efter att en annons har visats medan Google har 30 dagar efter klick.
Sammanfattning
Att veta varför siffrorna i sociala mediers annonsstatistik inte alltid speglar besöken i ditt webbanalysverktyg är avgörande för att kunna använda din annonsbudget optimalt. Genom att förstå de tekniska utmaningarna i varje steg av användarresan och ha koll på hur både klick och konverteringar mäts, kan du undvika onödiga felinvesteringar och fördela din budget där du verkligen får bäst resultat.
Gör följande för att inte slösa bort din annonsbudget:
- Om du har en stor annonsbudget ska du överväga att använda ett separat verktyg för attribution. Det ger ofta en bättre bild av vilka källor och kampanjer som driver konverteringar.
- Andra åtgärder som du kan vidta men som kräver en större insats är att optimera landningssidan, se över hur kakmeddelande visas och fundera över risken att använda kaklös spårning.
Ett visst gap mellan “klick” i sociala medier och “besök” i ditt webbanalysverktyg är nästan oundvikligt. Att det skiljer upp till 20% är inte konstigt. Men om skillnaden börjar närma sig 30–40 % så är det verkligen läge att utreda varför.
Upplever du eller din marknadsavdelning problem med statistik som skiljer sig åt eller vill du ha hjälp att förstå din data och effektivisera dina annonskampanjer? Tveka inte att höra av dig – vi guidar och hjälper dig att hitta rätt strategi för att nå maximal avkastning på varje spenderad krona!