100 år av distanshandel
I över 100 år har svenskarna handlat prylar till hemmafixet från Clas Ohlson. Det som började som ett postorderföretag i Dalarna, är idag ett av våra kändaste varumärken med över 200 fysiska butiker i tre länder och en växande handel online. Peder Apelgren är den som är ansvarig för att äktenskapet mellan digitale Clas och fysiska Ohlson blir lyckligt, och i det här avsnittet av Digitala influencerpodden berättar han om en resa som kom i gång sent men blev en maxad omnikanalupplevelse. Han förklarar hur butiker och e-handel kan leva i symbios och varför det har blivit irrelevant att fundera över onlinehandelns del av den totala försäljningen. Dessutom avslöjar han hur man med teknikens hjälp får det perfekta riset.
Höjdpunkter från avsnittet:
1.53 Detta gör en CDO på Clas Ohlson.
”När jag började på bolaget 2019, fick jag ansvar för e-handeln och det digitala kundmötet. Sedan med tiden har både bolaget och rollen utvecklats och idag ansvarar jag för all digital utveckling och drift på företaget.
2.24 Där befann sig Clas Ohlson inom online-handeln när Peder tillträdde.
”Vi hade vid den punkten en väldigt låg andel e-handel av den totala försäljningen, och fram till dess hade det inte varit jättemycket fokus på e-handeln, det var mer en separat affär vid sidan om den vanliga handeln.”
3.20 Därför tog det lite tid för Clas Ohlson att komma igång med e-handeln ordentligt.
”Ända sedan vi började öppna butiker utanför Dalarna i slutet på 80-talet har fokus varit på att expandera butiksnätet.”
4.09 Så såg Peders prioriteringar ut när han klev in.
”En av de första grejerna jag tittade på var kompetensen. Att driva en modern e-handel, kräver också rätt kompetens inom logistik, sortiment och inte minst digital marknadsföring.”
6.08 Dessa milstolpar har passerats längs med vägen.
”Vi har idag till exempel en helt annan logistiksetup och vi kan erbjuda en rad olika leveransalternativ och vi har riktigt snabba leveransalternativ där vi levererar direkt från butik, samma dag, så där har det hänt enormt mycket.”
7.34 Detta är hemligheten bakom alla priser och framgångar som Clas Ohlson fått ta emot på det digitala området.
”Det är människorna.”
8.16 Detta menar Peder när han talar om att e-handeln ska boosta butikerna.
”En jättestor majoritet av våra kunder börjar sin shoppingresa på clasohlson.se, tittar vad vi har och sedan vill man komma till butiken – ofta väldigt förberedd.”
8.48 Så boostar butikerna e-handeln.
”Vi har ju mycket centrala lägen på våra butiker. Och där betalar vi kanske en överhyra, kontra dem som ligger på ett handelsområde, men det är ju ett sätt att visa upp Clas Ohlson och skapa medvetenhet – och det drar trafik online.”
10.14 Så satte pandemin stopp för oron att e-handeln skulle döda butikerna.
”Där började vi erbjuda pick-in-store – man kunde beställa och hämta ut utanför butikerna – och då blev det ett sätt för butikerna att överleva. Och sedan har det där beteendet hos kunderna och personalen levt kvar.”
11.50 Om att inte fixera sig vid hur stor andel som e-handel utgör av totalen.
”Vi tittar mycket mer på total försäljning, för det är både intressantare och viktigare.”
12.40 Har e-handeln fortsatt växa som under pandemin?
”Det har ju varit så väldigt svårt att förutsäga och planera för, men vi har faktiskt sett en fortsatt ökning. Och det har också drivits av makroekonomiska perspektiv. När kriget kom så var det till exempel viktigt att bunkra upp med sådant som kan vara bra att ha om det blir krig i Sverige, som vevradio, ficklampa, batterier och stormkök.”
13.36 Detta menar Peder med att han vill bort från de stora plattformsprojekten.
”Man anpassar dem lite, modifierar dem eller skapar integrationer med andra system för att lösa sina uppgifter, och med tiden blir det där svårare och svårare att hålla à jour, och sedan kanske det kommer ett teknikskifte eller en uppgradering och så blir det väldigt dyrt och komplext.”
15.12 Om det nya kontoret för digital utveckling i Malmö.
”I allt vi gör har vi en digital komponent, och därför är det viktigt att säkra den digitala kompetensen. Men vi såg att i Insjön i Dalarna där vi har vårt huvudsäte, finns jättemånga duktiga människor, men vi behövde bredda rekryteringsbasen. Och då föll valet på Malmö.”
16:55 Peder om några av de utmaningar som Clas Ohlson står inför de närmaste åren.
”Just nu så pekar så gott som varenda makroekonomisk KPI åt fel håll, och att kunna parera och fortfarande driva försäljning, kunna hantera den situationen, det blir en jättestor utmaning.”
18.23 Om Chat GPT.
”Jag har varit en motståndare till alla typer av botar inom kundtjänstområdet, för alla vill prata med en person, det skapar de nöjdaste kunderna, men det är möjligt att det här är en kioskvältare.”
18.55 Peder Apelgrens Fem snabba favoriter.
20.47 Finns de fysiska butikerna kvar om 10–20 år?
”Absolut, jag tror på butiken. Och jag tror att butiken kommer ha en roll i kundupplevelsen och shoppingresan framöver. Sedan är det klart att den kommer ändras, det kanske blir mer upplevelser, obemannat, men jag tror definitivt att den kommer att ha en roll.”
21.17 Om eventuella planer på ytterligare internationell expansion.
”Vi har ju provat det… och utifrån de lärdomarna har vi fokuserat på Norden – Sverige, Norge och Finland är vår hemmamarknad och det är där vi ska lyckas.”
22.23 Om varumärket Clas Ohlsons fortsatta relevans.
”Vi är ett produktbolag. Så för oss gäller det att ha de rätta produkterna, i de kategorierna som vi prioriterar.”
22.40 Så många artiklar har Clas Ohlson i sortimentet idag.
”Vi har ungefär 15 000 artiklar.”
23.13 Så drabbades Clas Ohlsons försörjningskedjor av pandemin.
”Vi hade ju, som alla andra, en logistikutmaning, vi köper ju mycket i Kina. Men sedan tycker jag, givet prognoserna när det var som värst, så har det gått väldigt bra.”
24.35 Om marknadsföring i sociala medier.
”Om man tittar på vår marknadsföringsstrategi totalt sett, så har det skett en stor förflyttning från ”gammalmedia” till digital media. Det har också skett en förflyttning i mognad kring hur vi spenderar varje krona och vad vi får tillbaka för varje investerad krona.”
25.27 Om influencer marketing.
”Vi har en glasplatta som snurrar. Den kan man sätta in i ett hörnskåp, så kommer man åt det som står längst in… sedan över bara en helg, så tog i princip alla de här plastbrickorna slut i Sverige. Då var det en influencer som själv hittat den här och lagt upp det.”
26.40 Så viktigt är det för företaget att huvudkontoret ligger kvar i Dalarna.
”Jag tror att det är A och O. Det är där vi har vår själv, vårt ursprung och vårt hjärta. Det formar vilka vi är och då tror jag också att det formar vilka vi uppfattas som.”
27.01 Peder rekommenderar en gäst till kommande poddar.
27.36 Så följer du Clas Ohlson och Peder Apelgrens fortsatta framfart.
