Paradigm, en stolt del av Consid

Varumärkesutveckling med Paradigm

I den här artikeln svarar Fred Wikman på några av de vanligaste frågorna om ’branding’ och den spännande rollen som varumärkesstrateg.

Hur kommer det sig att en del företag och produkter har en så självklar förmåga att locka till sig kunder - trots att deras erbjudande inte skiljer sig nämnvärt från konkurrenterna? Det enkla svaret är ’branding’, förmågan att skapa en unik och minnesvärd upplevelse för kunderna, vars beslut till stor del baseras på emotionella faktorer.

Fred Wikman

Head of Strategy, Paradigm

fred@pdgm.se

För det första, vad är ett varumärke och en varumärkesstrategi?

’Branding’ är en allmän term för alla insatser som ett företag gör för att bli sett som värdefull i sina intressenters ögon. Varumärkesstrategi är processen att definiera vad detta värde är och hur man levererar det i alla touchpoints. Det handlar om organisationens syfte, identitet, positionering och guidning för hur man ska uppnå detta.

Man kan se det så här: De flesta organisationer måste förlita sig på många individer för att behålla sin position och uppnå sina mål. Varumärkesstrategin är det som gör att alla jobbar i samma riktning. Varumärkesstrateger är de som hjälper företag att bestämma riktningen och hur man uttrycker den så att varje anställd vet hur de kan bidra i deras dagliga arbete.

När behöver ett företag en varumärkesstrateg?

De fyra vanligaste situationerna vi stöter på är:

När ett befintligt varumärke behöver en nystart. De vill fortsatt ha samma positionering och kultur, men med ett nytt perspektiv som ger mer konkurrensfördelar.
När en organisation vill skapa en ny produkt eller ett ’corporate’ alternativt ’master’ varumärke. Det kan vara en startup, ett befintligt företag som skapar en ny produkt eller ett helt nytt affärsområde.
När ett företag har förvärvat ett eller flera varumärken och behöver optimera sin varumärkesportfölj.
När tydlighet eller en ompositionering av en befintlig produkt, ’corporate’ och/eller ’master’ varumärke behövs.

Gemensamt för alla dessa scenarier är att det inte är lätt för ’insiders’ att ta ett steg tillbaka och se var de står idag i fråga om det värde de tillför och deras position i branschen eller i världen. En varumärkesstrategs uppgift är att underlätta dessa diskussioner och göra något produktivt av resultatet.

Vad är den vanligaste missuppfattningen om varumärkesbyggande?

Att varumärkesbyggande bara handlar om kommunikation. Det är en del av det, men det krävs mycket mer än bara en stark visuell identitet och smarta budskap för att nå och behålla en stark position. De mest framgångsrika företagen drivs av ett tydligt syfte. De vet vad som motiverar dem, vart de är på väg och vilket värde de ger till sina intressenter. Och viktigast av allt: de vet hur man konsekvent levererar på det.

Vilka är de fyra mest användbara talanger som en varumärkesstrateg kan ha?

Den första är förmågan att snabbt lära sig ett företag och en bransch. En stor del av vårt arbete går ut på att lära oss en organisation utifrån och in, och alltid med varumärkesstrategi perspektivet. Så varumärkesstrateger måste börja sitt arbete genom att bli ’pseudoexperter’ på det företag de arbetar med, deras konkurrenter och de marknader de befinner sig på.
Den andra är att vara kreativt analytisk. Nuvarande strategier, åsikter från intressenter, marknadsdata och konkurrenter – det är mycket att ta in och överväga. De människor vi arbetar med är också mycket intelligenta, så vi måste kunna hitta de dolda pärlorna. Ju mer noggrant vi ser mönstren och identifierar luckorna, desto mer värde tillför vi som partner och desto snabbare kommer vi att göra framsteg.
Den tredje är att vara utmärkta kommunikatörer. Rekommendationer och insikter är kärnan i det folk vänder sig till oss för, och dessa måste backas upp med tydliga case. Generellt sett är de människor vi arbetar med inte experter inom varumärkesstrategi. I de flesta fall har de varken tid eller en önskan om omfattande rapportering. De behöver få det kondenserat och presenterat så bra att de själva skulle kunna ta det och presentera det.
Vi måste hålla energinivåerna uppe. Så personliga presentationsfärdigheter är avgörande.

Vad är det som gör det så givande att vara varumärkesstrateg?

Det finns två delar. Den första handlar om att hitta ‘the sweet spot’. En position eller vinkel som gör att en organisation sticker ut. Vi kallar det ‘the big idea’. När den väl är på plats skapar den energi som är smittsam. Plötsligt finns det massor av potential för tillväxt. Och de anställda kan nu vara med och skapa förändring på djupet.

Den andra handlar om relationer. Varje gång en varumärkesstrateg behövs sker stora förändringar och vi får vara mitt i det. Kunderna litar på att vi kan hjälpa till med de stora frågorna, som varför de existerar, vart de är på väg eller varför man ska välja dem och inte deras konkurrenter.

Vi kommer aldrig kunna ha lika bra kunskap om detta som våra kunder. Så snart vi har lagt grunden blir det därför en samarbetsinriktad och iterativ process. Med den här typen av engagemang kan vi inte låta bli att skapa starka band med de människor vi arbetar med.

Hur ser framtiden ut för varumärkesstrateger?

En mycket mer samarbetsinriktad och integrerad strategi. Jag tror att de flesta är medvetna om att områden som varumärke, affärutveckling, digitala strategier och personalstrategier behöver vara djupt sammanlänkade. Jag tror att det inom en nära framtid kommer fler tvärfunktionella team som är involverade i varumärkesbyggande, som till exempel vid införandet av disruptiva teknologier som AI.

Jag tror också att fler organisationer kommer att inse att varumärkesstrategin måste komma först. Den gemensamma, grundläggande förståelsen för syftet, målet och hur man når dit som ett team måste etableras innan några andra strategiska riktningar kan komma på plats.

Du kan inte bygga en effektiv strategi om du inte har klargjort vart du är på väg och varför.

Läs mer om hur man utvecklar starka varumärken hos Consid’s varumärkesbyrå Paradigm.

Paradigm bakom utvecklingen av Wallenstams nya ikoniska logotyp ”myran”

"Att få Wallenstam som kund är ett riktigt privilegium. Det är ett företag där tradition möter ett starkt innovativt driv, vilket ger grund för en intressant visuell spännvidd. Samtidigt finns det tydliga värderingar i företaget vilka varit viktiga för oss i vårt designarbete." - Cecilia Hellichius, kundansvarig pdgm

Läs mer